多站點訂單大跌！亞馬遜排名系統(tǒng)亂了

時間：2023-07-18 00:00:00 本文標簽：亞馬遜 fba fba物流公司 fba跨境物流瀏覽次數(shù)：557

　　從上周末開始，多位賣家訂單量一落千丈，跌幅從1/3到2/3不等，橫跨北美、歐洲、日本站點。分析訂單下滑的因素，持續(xù)3天的美國陣亡將士紀念日假期是一個重要原因，不過這不能解釋多個站點同時銷量下滑，且訂單對比去年也有明顯下降。

　　其實，這波跌勢在假期之前就已經(jīng)開始，以5月中為界線，下半個月不少賣家訂單開始腰斬，和月初的上漲勢頭截然不同。流量減少，轉(zhuǎn)化率同比下降，往年5月初就應(yīng)該銷量暴漲的夏季產(chǎn)品至今仍然不溫不火。流量都去哪了？

　　矛頭再次指向Temu。Temu靠低價策略攻城拔寨，并在選品、listing優(yōu)化等方面向亞馬遜抄作業(yè)。其招商經(jīng)理會向賣家推薦亞馬遜上的熱銷款，從bestseller等長期大爆款、新品榜單中選新品，并參考美亞top商品優(yōu)化主圖，根據(jù)平臺活動日歷提前發(fā)布產(chǎn)品。不可否認，Temu確實“抄”走了一些流量。

　　除訂單表現(xiàn)不佳外，近日亞馬遜系統(tǒng)也bug頻出。此前幾天，美國和歐洲站系統(tǒng)排名異常，因單量起伏賣家密切關(guān)注排名變化，但發(fā)現(xiàn)排名雷打不動，問了同行才知道是許久沒有更新。不僅如此，QA板塊、廣告位、秒殺也出現(xiàn)問題，賣家吐槽不斷。

　　訂單暴跌，運營“人都傻了”

　　近日，跨境賣家們普遍感受到訂單明顯下挫。今天一早，不少賣家看完銷量就忍不住問：今天的訂單為什么這么少？

　　事實上，部分賣家自3月份以后訂單便開始低迷，進入5月，更多賣家反饋訂單下滑，較前兩個月甚至去年同期表現(xiàn)更差，而在最近幾天，訂單量直接掉入谷底。有賣家直言：“看了一下銷量，有種要失業(yè)的感覺?！?br/>
　　這一波訂單暴跌來得很猛，賣家反饋，歐美日站點幾乎都受到了無差別攻擊：

　　“去年今日訂單598，今日訂單98，哭死?！?br/>
　　“美國站銷量同比下降20%，半死不活的?！?br/>
　　“美國站玩具類目，單量只有5月初的1/3，流量只有月初的2/3?！?br/>
　　“歐洲整體下滑了三分之一?！?br/>
　　“最近一周腰斬，美國少了1/3，德國直接日出80變成30?！?br/>
　　“近一周直接降了近1/3，我還在懷疑是鏈接被限流了?！?br/>
　　“人都傻了，操作不來了，已經(jīng)想提桶跑路?！?br/>
　　有賣家表示，現(xiàn)在的單量已經(jīng)不能用腰斬來形容了，幾乎是腳踝斬，看到訂單瞬間透心涼，空調(diào)都不用開了。本以為上個月已經(jīng)是銷量最低了，沒想到還有這個月，也許還有下個月。

　　“美國時間27號以來，單量每天都在下滑，今天單量只有之前的三成左右，但是類目排名變化不大，頭部鏈接也沒有什么大動作?？磮蟊砹髁恳约稗D(zhuǎn)化率都有下滑。廣告acos從24號開始就明顯增高，目前也不知道應(yīng)該怎么操作，只能靜觀其變了。”一位賣家說。

　　周末單量減少是正?，F(xiàn)象，但這次訂單表現(xiàn)可謂跌到谷底，許多賣家這才坐不住了。翻了翻日歷，賣家很快找到了流量下跌的一個問題——假期。

　　每年5月的最后一個星期一是美國陣亡將士紀念日（MemorialDay）。這是一個重要悼念節(jié)日，在民間也代表夏季正式開始，海灘、游樂場等從這個周末開始營運。因為連續(xù)有3日假期，不少美國民眾會到郊外燒烤野餐、到海邊玩樂。

　　美國汽車協(xié)會預(yù)測，今年將是自2000年以來第三繁忙的陣亡將士紀念日周末，周末約有4230萬人乘坐汽車、飛機、公共汽車或火車出行，比去年多出近300萬。

　　放假這個理由讓不少賣家稍安，消費者忙著外出游玩，自然就無暇購物，訂單大跌也情有可原了。但許多賣家并不完全認同，因為去年這個時候流量沒有降，而且今年的夏季產(chǎn)品流量整體都沒有起來。

　　這個話題在知無不言上討論激烈。一位賣家說：“我們平均跌幅在40%以上，部分日期跌幅在50%以上，什么節(jié)日不節(jié)日的，節(jié)日是今年現(xiàn)創(chuàng)的嗎？就是amazon平臺流量出問題了。平臺的流量也不是憑空來的，是自己的投手在各大平臺獲取的，這得追溯到流量源頭的問題：是amazon的流量獲取少了，還是google這些流量源頭也少了？也就是說，到底是amazon不行，還是整個美國的消費市場不行了？”

　　其實，最近單量暴跌的大鍋不能全怪“假期”，因為不僅是美國站，加拿大站、歐洲、日本站點銷量也有大幅下滑；這一波訂單跌勢也不是近幾天才出現(xiàn)，而是從5月中旬就明顯開始了，至今已持續(xù)半個月；除單量下降外，流量和轉(zhuǎn)化率也同比下滑。

　　多站點近半月銷量腰斬，夏季產(chǎn)品仍不溫不火

　　5月的整體銷量令人不滿，但這可能不是最壞的消息。拆解分析5月的銷售情況，賣家擔(dān)憂的是：為什么五月中旬之后單量變臉？這種局面是否會延續(xù)到6月？夏季產(chǎn)品熱度應(yīng)早已飆升，怎么到現(xiàn)在還是表現(xiàn)平平？產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率同比下跌明顯，而且各類系統(tǒng)故障不斷，讓賣家頭疼不已。

　　1、下半月多站點單量變臉

　　從三、四月份開始，不少賣家發(fā)現(xiàn)銷量同比明顯下降，并創(chuàng)下一個小低谷。部分店鋪的低迷情況持續(xù)至今，從三月底開始流量直接砍半，單量和排名一直在降，銷量雖差但廣告費照燒不誤，運營已經(jīng)不知道還能怎么操作了。

　　進入5月份后，單量明顯回升漲勢喜人，賣家暗喜，心想5月份穩(wěn)了。但這股勢頭只持續(xù)了短短一周，單量又繼續(xù)走回下坡路。從多位賣家的反饋看，5月中就是一道分水嶺，自此開始銷量越發(fā)難看。

　　例如，5月上旬，某歐洲站店鋪每天出70單，到了下旬就只有一半了。運營形容，上半月每天笑嘻嘻，從下半個月開始一天比一天低?！巴瑯邮菤W洲站，五月中旬銷量開始攔腰斬，廣告acos日漸飆高，曝光直線下滑，部分產(chǎn)品廣告都燒不出去。”賣家吐槽，這種情況不是個例。

　　賣家們清晰地感受到，以月中為界，16號前后流量開始持續(xù)下滑，原因不明。直接結(jié)果就是訂單減少，相比上半個月，下半月的單量下降30%左右，且廣告費用逆勢上升。

　　美國站也有這種情況，而賣家不明就里，認為或許是消費者告知法案要求信息驗證，導(dǎo)致其店鋪權(quán)重下降。在美亞論壇上，不少國外賣家也在抱怨訂單減少。

　　下半月的業(yè)績滑坡，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)5月整體業(yè)績普遍慘淡?！坝唵伪壬蟼€月少30%，比去年同期少了40%?！薄皻W洲站吉祥三寶類目，5月銷量直接腰斬，acos相比4月暴漲一倍，已經(jīng)在提桶邊緣了?！边@種情況下，賣家只能先降低廣告預(yù)算，茍到下個月再說。

　　2、系統(tǒng)故障頻出

　　上周，亞馬遜群發(fā)關(guān)于《消費者告知法案》的驗證通知，并在后臺提醒賬戶存在停用風(fēng)險，令本就忙于各項驗證的賣家措手不及，剛剛完成驗證的賣家也再次收到驗證通知。但這似乎是一場烏龍，招商經(jīng)理也提醒，后臺彈窗提示及提交驗證錯誤應(yīng)該屬于系統(tǒng)問題，建議不操作等新消息。晚些時候，多位賣家的后臺提醒已自動消失。

　　近幾天訂單起伏不定，按說排名也會大起大落，但實際情況是，產(chǎn)品排名前所未有的穩(wěn)定。

　　“我的產(chǎn)品排在小類100左右，流量不穩(wěn)定，因此一般排名忽高忽低，早晚看都不一樣。但是最近兩天看我的排名一直穩(wěn)定的，感覺不太正常?！币晃毁u家說。很快有眾多賣家反饋一樣的情況，排名已經(jīng)好幾天不動了?！敖裉煸缟峡矗總€排名都和昨天一毛一樣，精確到個位數(shù)，還以為排名延遲更新了呢?！?br/>
　　據(jù)了解，排名不更新的情況從27號就開始了，而且無論產(chǎn)品大類還是小類都是這樣，歐洲及美國站點情況一樣。賣家坐不住，就此咨詢客服，對方表示系統(tǒng)沒問題，而且本來也沒有明確規(guī)定排名會每天更新，賣家直接無語。

　　不過據(jù)賣家最新反饋，今天系統(tǒng)已恢復(fù)更新，或許是假期結(jié)束技術(shù)人員已經(jīng)返回崗位修復(fù)問題。

　　除了排名異常還有其他問題?！版溄酉旅娴腝A消失了，QA在標題下顯示有，有時點了不顯示?！辟u家仔細查看發(fā)現(xiàn)，QA是折疊顯示的，需要點擊才會跳轉(zhuǎn)顯示。除此之外，秒殺和廣告位也有異常，報了秒殺的賣家擔(dān)憂會影響秒殺效果。

　　當前bug頻出，賣家認為一方面是平臺近日驗證太多，技術(shù)人員重心可能放在了賬號驗證上；另外因為假期到來，技術(shù)人員不會加班解決問題，這才把問題拖了好幾天。但會員日將至，賣家還是希望系統(tǒng)能正常運作，為PD預(yù)熱。

　　3、夏季產(chǎn)品不溫不火

　　目前普通產(chǎn)品單量不佳可以理解，但季節(jié)類和節(jié)日類產(chǎn)品銷量低就是一個不妙的信號了。

　　賣家表示，往年5月初，夏季產(chǎn)品銷量已經(jīng)起來了，但今年到了五月底還是不溫不火?！叭ツ晡逡恢螅募井a(chǎn)品流量明顯開始暴增，今年都五月底了，沒有一點點增長的趨勢，廣告方面曝光跟轉(zhuǎn)化都很差?！?br/>
　　不僅沒有迎來訂單大潮，夏季產(chǎn)品的銷量甚至還在降低。一位賣家稱，其產(chǎn)品是偏夏季的，但現(xiàn)在逆勢下降了至少30%的訂單。賣家猜測，是夏季產(chǎn)品的整個市場都在下跌，其大類排名不變，小類反而前進了十幾名。

　　4、轉(zhuǎn)化率同比下降

　　賣家發(fā)現(xiàn)，今年的流量似乎比去年少了許多?！皩Ρ壬弦患径龋麄€類目的流量都在下降。從銷量以及排名來看的，吉祥三寶到小類前100，出單還不如去年同期300?！?br/>
　　自然流量少了，只能加大廣告力度。但加大廣告后，幾乎每天都是廣告單，賣家叫苦自己是在替廣告打工。

　　不止流量縮水，5月的轉(zhuǎn)化相比去年也跌了一半，即使是廣告轉(zhuǎn)化也降了許多。有賣家以為是自己店鋪操作有問題，看了別人的店鋪卻發(fā)現(xiàn)對方的更低。目前，不少人都認為，今年的轉(zhuǎn)化率明顯比去年同期低了很多，月月盼著下個月更好，但結(jié)果都不盡人意。

　　業(yè)內(nèi)都在說流量下降，那么是誰的流量在上升？箭頭指向了Temu。

　　Temu“抄”走流量

　　說到訂單差的原因，許多人認為Temu的突襲是其中之一。

　　過去兩年，亞馬遜賣家曾認為平臺上同行虧本低價已經(jīng)是價格戰(zhàn)天花板，直到Temu帶著“砍一刀”超級營銷和超低價全品類商品走來，才看到了真正的白刃戰(zhàn)。Temu不少產(chǎn)品的的售價，還不足亞馬遜上價格的一半。

　　業(yè)內(nèi)都在關(guān)注狂飆的Temu如何與亞馬遜抗衡。8把化妝刷售價不到1美元，還可以跨境免費送貨，讓人難以置信。但類似的產(chǎn)品秒殺Temu上還有很多——50條發(fā)帶售價1.17美元，10雙襪子售價3.87美元，六支唇膏售價0.97美元。

　　“大家可以對比一下Temu上自己同類的產(chǎn)品價格，真的很低，外國人也不傻，有便宜肯定占，都知道是中國生產(chǎn)的產(chǎn)品。接下來Temu還會加大宣傳，有兩個節(jié)點我估計會不計成本的宣傳，一個是亞馬遜的會員日，還有就是11/12月份的幾個節(jié)日。即便會員日影響不大，11/12月份也必定會影響。”一位賣家分析。雖已入夏但涼意仍在，他建議同行把握好下半年的庫存?zhèn)湄?，避免超量發(fā)貨導(dǎo)致旺季倉儲費開支。

　　在選品和頁面優(yōu)化方面，Temu一直在向亞馬遜抄作業(yè)。

　　招商經(jīng)理會向賣家推薦亞馬遜上的熱銷款，例如戶外吊床。這些當前Temu平臺上較少的款被視為潛力品，也是近期選品推品的主流品，其建議有資源的賣家安排上架。

　　從哪里選新品？招商經(jīng)理介紹：其他平臺bestseller長期的大爆款，相似圖片上；其他平臺新品榜或bestseller的新品，關(guān)鍵詞拉滿；關(guān)注平臺的top店鋪，他們上新是資深運營研究過的；平臺的雜貨鋪，其整店銷量差，但是某幾個產(chǎn)品出單了，說明是需求產(chǎn)品。

　　在Temu歐洲站銷量快速增長時，經(jīng)理告知賣家去對應(yīng)的亞馬遜等跨境平臺看下暢銷品，來搶占top資源位。在優(yōu)化主圖、sku圖、輪播圖、貨品名稱時，也建議參考美亞top商品，但不能一樣，同質(zhì)化會影響上架和流量。

　　此外，其向賣家分享了其他平臺近幾個月的活動日歷，例如返校季、美國獨立日、Prime會員日等，并提醒賣家至少提前1個月發(fā)布活動產(chǎn)品。

　　在消費群體上，Temu從廣州直接發(fā)貨廉價產(chǎn)品，瞄準的是資金短缺的美國人。分析認為，其在美國的客戶主要是亞裔，或者家庭年收入低于30000美元的低收入買家。

　　一位賣家認為，這個受眾定位和亞馬遜上的中高消費人群重合度較低。如果賣家做的是偏低價產(chǎn)品，確實會被Temu搶走流量；但亞馬遜并不主要依靠這些低價產(chǎn)品，更多的是用高價、高品質(zhì)的服務(wù)去獲取消費者喜愛，而這類產(chǎn)品被搶走銷量的可能性不大。另外就購物體驗來說，Temu無法和亞馬遜相比，愿意接受較差體驗的多是中低消費人群，他們的消費能力也相對較差。

　　但在Temu鋪天蓋地的宣傳和經(jīng)濟壓力的催化下，會有許多人不介意以超低的價格試用新購物平臺，這就是Temu的機會。它也在抓住機會，留住這些用戶。

　　現(xiàn)在看來，拼多多出海外卷成效顯著。在母公司拼多多看似無窮的財務(wù)支持下，Temu可能是歷史上最快從0到一定規(guī)模的零售商。在短短七個月內(nèi)，Temu應(yīng)用被下載超過5000萬次，成為美國、法國、意大利、德國、英國等地下載次數(shù)最多的購物APP。

　　隨著Temu在海外熱度越來越高，亞馬遜之后將面臨更激烈的流量爭奪戰(zhàn)。尤其是標品，未來形勢恐不樂觀。

　　Temu分食流量之外，近期亞馬遜上銷量有所降低的另一個主要原因仍是社會面的經(jīng)濟壓力。由于持續(xù)性的通貨膨脹影響，人們的經(jīng)濟負擔(dān)一再攀升，消費心理也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，并開始尋求更靈活的支付方式。

　　據(jù)外媒報道，基于對美國零售網(wǎng)站的超過1萬億次訪問、1億種不同產(chǎn)品和18個品類的分析，2022年，使用先買后付（BNPL）服務(wù)的網(wǎng)購訂單份額同比增長14%，銷售收入同比增長27%。2023年前兩個月，BNPL訂單份額同比增長10%，但收入同比下降19%?？梢娤M者正在用這種支付方式進行小額購買，來減輕一次性清空錢包的痛苦。

　　eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年美國選擇“先買后付”服務(wù)的消費者人數(shù)預(yù)計達到8820萬，占美國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的33.9%。

　　這份來自錢包的壓力，是影響跨境電商銷售的最大阻礙，但短期內(nèi)難以解決。賣家只能從提升產(chǎn)品、優(yōu)化廣告等環(huán)節(jié)下功夫，以保持銷量提高利潤。