抖音電商出海，把雙11帶到東南亞

　　
抖音電商打造東南亞電商節

　　抖音電商的出海之路，走得越來越寬了。

　　近日，“海外版”抖音TikTok在東南亞開啟“春夏煥新大促”。此次大促的重點是直播間，TikTok將給予商家、達人海量的流量補貼和激勵權益。同時，大促期間所有訂單享受包郵服務，由極兔快遞配送。

　　在國內還沒有迎來大促時，東南亞反倒有濃厚的電商節日氛圍了。

　　說到節日，4月是東南亞傳統節日最多的時候，比如泰國的宋干節（潑水節），馬來西亞、印尼等國的開齋節等等，當地人會舉行各式各樣的慶祝活動，熱鬧非凡，有如國內的春節一般。

　　人們高漲的情緒，往往會轉化為消費欲，這對于電商來說是營銷的絕佳機會。而節日營銷，一直是中國電商的拿手好戲，雙11、618等幾乎是憑空創造的電商節日就是最好的證明，近年來各大平臺更是在挖掘傳統節日的潛力，推出年貨節等新的大促。

　　可以說，如果運營得當，4月的東南亞很可能誕生一個“雙11”級的電商盛典。至于可能性有多大，從相關數據就能窺得一二。

　　今年3月，TikTokShop在東南亞地區的“齋月大促”整體活動期間，GMV增長126%，訂單增長130%，視頻觀看人次增長130%，曝光量輕松突破3.7億。

　　的確，有了國內的經驗，抖音電商出海可謂輕車熟路，只用了不到三年就初具規模。

　　2021年2月，TikTok在印尼上線TikTokShop，用戶不需跳轉即可在觀看短視頻和直播時購物。接著，TikTok推出TikTokshopping整合營銷方案，為合作店提供直播、櫥窗與短視頻等流量入口。

　　2022年6月，TikTok在越南、泰國、馬來西亞、菲律賓、新加坡五地開放站點，不僅本地企業和個人賣家可以注冊，跨境商家權限也陸續打開。

　　如今的TikTok，已經是除Shopee和Lazada之外最具潛力的中國電商，一場電商出海的“三國殺”即將展開。 
 

　　相對于歐洲、拉美等地而言，抖音電商在東南亞傾注的資源、舉辦的活動明顯多的多。抖音電商為何鐘情于東南亞呢？

　　首先，東南亞的電商“底子”很好，市場廣闊，發展迅速。

　　根據霞光社《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》顯示，2022年東南亞市場電商GMV為1310億美元，預計到2025年東南亞電商規模將達到2110億美元，年復合增長率為17%。其中印尼市場規模最大，GMV為590億美元；越南增速最快，增長率為37%。

　　我們知道，抖音電商圍繞短視頻、直播展開，定位為內容電商。但內容電商并不是憑空出現的，它孕育于傳統貨架電商的土壤。而近十年來隨著Shopee、Lazada等跨境電商平臺的興起，以及東南亞本土電商的發展，電商已經深入了東南亞人們的生活，電商活躍用戶近2億人。

　　另一方面，東南亞的互聯網基礎設施已經較為成熟，具備內容電商發展的硬性條件。相關數據顯示，2021年東南亞新增4000萬互聯網用戶，互聯網總用戶達4.4億，平均互聯網滲透率已高達75%。而截至2021年6月，中國互聯網滲透率為71.6%，這方面東南亞甚至比中國還高。

　　生活在中國的我們或許不會體會到，放眼全世界，隨時隨地打開手機就能看短視頻都不是一件容易的事。如果沒有通暢的網絡，短視頻帶貨、直播帶貨就無從談起。所以東南亞的網絡條件，對抖音電商在當地的發展是一大優勢。

　　除了底子好，東南亞的“人”也跟抖音“合得來”。

　　我們知道，直播帶貨的主要受眾是年輕人，消費需求最旺盛的也是年輕人。相關數據顯示，2021年東南亞地區平均年齡僅為28.8歲，正處于人口紅利期。人口結構越年輕，對直播帶貨的接受度就越高，就越適合搞直播帶貨。

　　還有一個令人忽視的因素是勞動力成本。衡量一個地區電商是否發達的重要指標是物流效率，而決定物流效率的關鍵因素是快遞員的數量。歐洲雖然網絡同樣發達，但人工成本較高，快遞員數量有限，所以要么送得慢，要么運費高昂，制約了電商的發展空間。

　　反觀東南亞，由于青壯年勞動力較多，配送的成本相對較低。而直播電商售賣的多為服裝、零食、日用品等高頻次、低單價的品類，需要發達的物流體系來支撐。

　　因此綜合來看，東南亞算是全球范圍內最適合抖音電商發展的區域了。
 

　　經過10年的發展，小紅書從一個海外購物分享社區發展為內容種草社區，再進一步向社交電商平臺轉型，試圖為用戶搭建一個“種草—拔草—消費”的閉環。

　　劉擎教授在與小紅書對話時說道：“一個好的社區，不是追求功能性，而是讓用戶呆得下去。”

　　為了推動社區生態的多元發展，小紅書選擇放棄超級頭部，以激勵更多用戶積極參與到社區內容的建設中。過去，社區、電商與廣告作為小紅書三條并行的主營業務，長期面臨著互不兼容的局面，小紅書長期把重心放在社區，平臺的流量分配也優先考慮社區，其次才是電商業務。

　　專注內容固然沒有錯，只是外部環境已經發生了翻天覆地的改變。

　　據統計，2022年小紅書用戶規模翻番，商業化營收卻只增長了20%。面對抖音、快手等平臺的夾擊，小紅書開始重新審視自己的商業化布局。2022年1月，小紅書將電商部調整為社區部之下的二級部門。今年，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。

　　電商一直是小紅書的薄弱環節，2022年，小紅書電商直播場次同比增長214%，主播數量同比增長337%，但始終沒有成績亮眼的主播出現。直播帶貨要想取得不錯的成績，需要平臺的流量扶持，這恰恰與小紅書去中心化的流量分發策略相悖。在抖音上，平臺會通過首頁推薦的方式將用戶吸引到直播間，而小紅書上的直播，則需要用戶從關注頁或者搜索欄進入，是出于用戶的自主選擇。

　　選擇內容還是選擇增長，成為小紅書面臨的一個難題。

　　頭部博主的缺位，讓小紅書難以打造出具有平臺特點的爆款。參考淘寶找到李佳琦，抖音找到羅永浩，小紅書也急需找到標桿人物來幫助自己破局。一個“董潔”遠遠不夠，小紅書需要很多個“董潔”，并從中孵化出具有自己平臺特點的“李佳琦”，才能讓用戶在一次次直播中轉化、留存。

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